Hace 3 meses el CONAVIM me invitó a participar en el Primer Encuentro Regional para la Sensibilización a Medios de Comunicación, me tocó ser parte del panel “Publicidad sin Estereotipos de Género” cuya finalidad era generar un diálogo en el que se analizaran los factores sociales, culturales, económicos, políticos e institucionales que inciden en la agenda y práctica periodística desde los distintos ámbitos de la comunicación con el fin de sensibilizar a los medios, periodistas y publicistas sobre el papel y el poder que éstos ejercen en la defensa de los derechos humanos de las mujeres, la promoción de una cultura de la no violencia y la erradicación de estereotipos que conducen a la discriminación y desigualdad.
Por eso, me gustaría hablar del rol que la publicidad juega en un tema social como los “Estereotipos de Género”.
Durante muchos años hemos visto estereotipada a la mujer en anuncios; caracterizada por tener un nivel educativo limitado, poca participación en asuntos de índole social, conformismo y aceptación de las indicaciones masculinas, pero hoy, ese rol es otro.
Empezamos a ver campañas de comunicación que se alejan del rol tradicional de la mujer. Esa imagen, tan asentada en los medios de comunicación, de una mujer acostumbrada a jugar uno solo de los muchos roles de los que participa: el de ser madre. Hoy en día vemos varios comerciales cuyo principal objetivo es mostrar a la mujer desde una perspectiva más variada. Además de ser madres, las mujeres son mucho más y campañas como “Like a girl” de Always cuyo objetivo es luchar frente a los prejuicios que existen contra la mujer, para que se puedan sentir orgullosas de ser mujeres desde niñas, “This girl can” de Sports England que incita a un cambio de comportamiento ya que el temor al juicio es la principal barrera que impide a las mujeres hacer deporte, son solo dos ejemplos de muchas marcas que se han sumado a una tendencia que no ha dejado de crecer desde hace tres años.
Me viene a la mente el discurso de hace unos años en Las Naciones Unidas que expuso la actriz Emma Watson, hablar de género es hablar tanto de mujeres como de hombres y por lo tanto es previsible un cambio también en la manera de retratar a los hombres en los medios de comunicación y la publicidad.
Ejemplo de ello es Disney, que ha descubierto una desconexión entre la forma en que los papás se ven a sí mismos y la forma en que son retratados en los medios y la publicidad. La empresa hace un llamado a otras marcas para que abandonen los estereotipos del padre “simplón” (Goofy) o “ausente” mientras ellos realinean su propio marketing para representar de mejor manera el segmento demográfico y así aprovechar todo su potencial comercial.
Una investigación de carácter cualitativo les ha arrojado cambios en la vida familiar moderna y la dinámica social de los padres en la región EMEA (se entrevistaron con cerca de 160 papás en el Reino Unido, Alemania, España y Suecia) y planean aplicar dichos aprendizajes a sus contenidos (publicidad y películas).
Cansados de tropos gastados que los representan como bromistas desventurados que trabajan demasiado o están ausentes, los padres de esta región declaran ser impulsados por cuatro aspiraciones clave: el deseo de vincularse, proteger, equipar a sus hijos (proveerlos de las herramientas necesarias para desenvolverse en el futuro) y entretener.
En mi opinión, si en los últimos tres años hemos visto un crecimiento de temas de “género” ha sido, en parte, por marcas que han sabido prever un cambio social que tenía décadas gestándose. Es por eso que, para los próximos años, seguirá creciendo esta tendencia en donde veremos piezas publicitarias y mediáticas que muestren un tipo de hombre distinto al que estamos acostumbrados, intentando impulsar, de la misma manera que se ha hecho con las mujeres, un cambio benéfico en la sociedad.
Publicación: Merca 2.0