Una mirada a lo que los clientes necesitarán de las agencias en 2020 y a partir de entonces
Nigel Jones. Director Global de Estrategia. FCB World Wide.
Es difícil predecir con certeza la manera en que el mundo digital en el que vivimos, evolucionará durante el siguiente año, menos aún en los siguientes cinco o seis años. Sin embargo, algo que parece certero es que sin importar cómo evolucione, independientemente de qué invenciones tecnológicas se conviertan en “lo máximo”, la lucha por captar la atención de los consumidores seguirá intensificándose exponencialmente.
La explosión digital ya abrió un cúmulo de nuevas y emocionantes formas de comunicación entre las marcas y los consumidores. Sin embargo, el mayor impacto ha sido en la comunicación de consumidor a consumidor. El volumen de mensajes (en el sentido más amplio) que los consumidores se envían entre sí día con día – y la cantidad de tiempo y atención que emplean – seguirá creciendo y reducirá el tiempo y espacio que el cerebro utiliza para la comunicación comercial.
Al mismo tiempo, en este mundo sobre saturado, los consumidores cada vez discriminan más el tipo de mensajes que permiten ocupar su valioso tiempo libre y su atención. Este fenómeno se incrementará a medida que las herramientas que permitan discriminar entre los mensajes deseados y no deseados, se vuelvan más sofisticadas.
No nos sorprende que para el año 2020, el depender únicamente de una propuesta elegante para captar la atención del consumidor será totalmente ineficiente, peor aun para cambiar su conducta.
Para mantener la efectividad, los mensajes comerciales necesitarán hacer todo lo que hacen actualmente , además de llegar al consumidor en el momento y lugar adecuado – en el estado anímico exacto – cuando los consumidores estén interesados en recibir el mensaje potencial.
El viejo modelo de “interrupción” ya no funcionará y será esencial tener una nueva metodología basada en la “receptividad” , si lo que queremos es que nuestra comunicación reciba la atención que las marcas exigen.
La receptividad no es cosa del otro mundo. De hecho se trata de una idea muy sencilla. En un mundo en el que hay poco tiempo libre, la única oportunidad de captar la atención del consumidor es cuando éste está interesado o ya está pensando en el tema de nuestra comunicación. Cuando está en el estado mental correcto.
Quizá dicho concepto no sea física nuclear, pero las soluciones que las mejores agencias del 2020 utilizarán para lograrlo, se basarán en algo similar a la física nuclear. Necesitarán explotar el gran cúmulo de los nuevos canales de comunicación digital que se desarrollarán en los siguientes cinco años.
Las mejores agencias del 2020 tendrán Planeación Estratégica como una función de gran importancia que será experta en señalar los momentos clave de la receptividad y en entender la psique del consumidor en dichos momentos. También tendrá el conocimiento y las herramientas tecnológicas necesarias para comunicarse con dichos consumidores justamente en dichos momentos.
Hasta cierto punto, a través del concepto de receptividad, ya podemos transformar al consumidor de hoy, de ser un blanco desinteresado y esquivo a alguien con quien podamos conectarnos de manera más efectiva. Sin embargo, en cinco años, creemos que las comunicaciones que utilicen el concepto estratégico de receptividad, serán las únicas que puedan captar la atención del consumidor.
