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La agencia del 2020 aprovechará a las 10,000 mentes brillantes que no tiene en su nómina.

Eric Kandel, neurocientífico ganador del premio Nobel, es famoso por haber dicho: “Hemos aprendido más acerca del cerebro en los últimos cinco años, que en el resto de la historia de la humanidad”.

Y dicho conocimiento sigue creciendo al mismo ritmo. En todas las universidades del mundo, el trabajo diario de alrededor de 10,000 conductistas y neurocientíficos, se centra en entender la manera en que la gente toma decisiones, qué impulsa la conducta y cuáles son los aspectos clave para cambiar ésta, lo cual es precisamente el propósito de la mercadotecnia.

Cada año, dicha comunidad publica cientos e incluso miles de artículos validados entre ellos, que estudian aspectos importantes para los mercadólogos desde el punto de vista del cerebro humano y la conducta proveniente de nuestros sistemas programados de toma de decisiones.

En ocasiones, dichos artículos confirman y aportan mayor conocimiento al que los mercadólogos y las agencias han tenido desde hace mucho tiempo. Por ejemplo, la importancia de la familiaridad.

Resulta que el estar familiarizado con una marca no nada más nos hace sentir bien al respecto, sino que activa atajos mentales, conocidos como heurística, que instintivamente impulsa nuestras decisiones y conducta.

En algunas otras ocasiones, dichos hallazgos nos pueden hacer ver las cosas de manera diferente. Un excelente experimento sobre neurociencias nos demuestra el porqué la gente tiene dificultades para tomar decisiones que aporten un beneficio en el futuro, en lugar de en el presente. ¿Cuál es la explicación? Los procesos mentales que se presentan mientras pensamos en nuestro futuro son más parecidos a los que se presentan cuando pensamos en alguien más, a diferencia de cuando pensamos en nosotros mismos. En pocas palabras, como no conocemos nuestro futuro, tenemos dificultades para tomar decisiones que beneficiarán a alguien a quien no conocemos.

A medida que el estudio de la conducta y de las neurociencias siga avanzando, se revelarán más y más hallazgos similares, que tendrán aplicaciones directas en la mercadotecnia. La agencia del 2020 y posterior a dicha fecha, estará preparada para aprovechar las 10,000 mentes brillantes que están trabajando y cómo aplicar su genialidad para cambiar la conducta del consumidor para beneficio de sus clientes. Nuestra inversión en el Institute of Decision Making es tan solo un ejemplo de nuestro compromiso con esta labor.

Mathew Wilcox, Director Ejecutivo del Insitute of Decision Making.
Director de Estrategia FCB West