CÓMO CREAR HÁBITOS EN TUS CONSUMIDORES
La tendencia hoy es fabricar intencionalmente hábitos en la oferta de marca, para lograr que los consumidores se casen con tus productos. POR:ASAHI RUIZ, BEHAVIORAL STRATEGIST DE FCB MÉXICO La saturación publicitaria y el exceso de opciones disponibles en el mercado hace cada vez más difícil que las personas elijan nuestros productos o servicios. La efectividad de los mensajes publicitarios se van debilitando con el tiempo y aun cuando se tiene la oportunidad de captar la atención y lograr que los consumidores prueben nuestra oferta, el gran reto sigue siendo retenerlos. Ante esta situación, la gran tendencia en mercadotecnia e innovación es fabricar intencionalmente hábitos en la oferta de marca, ya que los hábitos humanos una vez generados son difíciles de romper y, con estos, podemos garantizar una relación a largo plazo con nuestros consumidores. ¿Cómo funcionan los hábitos en la mente de las personas? Los hábitos son atajos que desaturan nuestras mentes de procesos cognitivos complejos (racionalización) por haber estado expuestos o haber realizado una tarea repetidamente. Por ejemplo, manejar un automóvil, lavarse los dientes, etc., son tareas que en un principio requirieron de un esfuerzo mental considerable (aprendizaje) pero que al realizarse de manera constante su exigencia, en cuanto a pensamiento, pasa a ser mínima o nula. Es decir, dichas tareas ahora son parte de nuestra mente inconsciente con la cual podemos actuar, más que pensar, en piloto automático. ¿Pero qué papel juegan los hábitos en los comportamientos y decisiones de compra? De acuerdo a los investigadores de la Universidad de Duke en Inglaterra, el 40% de nuestros comportamientos diarios están regidos por hábitos. En cuanto a la toma de decisiones de compra, el profesor de la Universidad de Harvard, Gerarld Zaltman, puntualiza que el 95% se da en el inconsciente. En otras palabras, cuando el cerebro de una persona se enfrenta a varias decisiones durante el día, su reacción natural para no fatigarse será el de discriminar automáticamente todas aquellas marcas con las que no ha establecido una relación rutinaria, volviéndose el hábito su principal motivador de compra. Ingeniería de hábitos Existen varios marcos de referencia para la formación de hábitos aplicables a los productos o servicios (BJ Foog, Persuasive Design; Nir Eyal, Hooked; James Clear, Transform your Habits) pero la mayoría concuerda en lo que Charles Dughigg conceptualizó en su libro The power of habit, donde indica que para crear un hábito se debe contar con los siguientes pasos a manera de loop o ciclo: 1) Señales (triggers/cues) Son los detonadores que inician una conducta automática. Estos se dan mediante anuncios (visuales, auditivos, informativos, interactivos, contextuales o sociales etc.) que pueden llegar a intensificar o inhibir emociones (aburrimiento, soledad, frustración, confusión, sorpresa, alegría), influyendo así en la conducta. Por ejemplo, para algunas personas que están experimentando cierto grado de soledad o necesidad de conectar con alguien, Facebook les recuerda a través de notificaciones que tienen un amigo en línea en todo momento. 2) Rutina Es el comportamiento que se lleva en piloto automático después de recibir una señal. Un ejemplo claro es contestar el teléfono cuando éste suena o revisar los mensajes cuando escuchamos el bip en aplicaciones de mensajería instantánea como WhatsApp, Line y Wechat. Premio (Reward) Beneficio o beneficios que la persona gana por llevar a cabo un comportamiento. Más allá de sólo dar un regalo o una promoción, la anticipación y resolución de una necesidad emocional, supervivencia, avance o relación social es el premio por excelencia. En el caso de Facebook, por ejemplo, se mitiga la necesidad de soledad cuando la persona recibe respuesta o retroalimentación a sus aportaciones. Si pensamos en Google, nuestra necesidad de recursos para encontrar direcciones o conocimiento es satisfecha al recibir la información casi al instante mediante su motor de búsqueda. Y si hablamos de avance, Adidas con su plataforma miCoach, te motiva y entrega métricas diarias para ver tu progreso. En conclusión, la sugerencia es llevar este modelo de tres pasos a la práctica explorando qué comportamientos llevan a cabo nuestros consumidores o aquellos que aún no haces pero que te ayudaría a resolver una necesidad. Una vez que entendimos y mapeamos los comportamientos con una necesidad, podremos definir el hábito que será parte de nuestra construcción y comunicación de marca. Así que debemos empujar a que la comunicación de nuestras marcas vayan más allá de un mensaje que genere sólo atención, a un refuerzo o cambio de comportamiento a través de un hábito.El autor es director de Planeación Estratégica en FCB México, siempre en busca del entendimiento del consumidor y nuevas tecnologías de la información, se ha especializado en behavioral economics, gamification y user experience. Puedes contactar con FCB México a través de sus redes sociales: @FCB_mex y FCB México. Fuente: @altonivel
