En tan sólo un abrir y cerrar de ojos ya estamos en 2016 preparándonos para enfrentar los retos, complejidades y aprendizajes de un nuevo año. Pero, antes, vale la pena hacer un recuento de cómo hemos enfrentado nuestro rol de constructores de marca, lo que hemos logrado y lo que se ha propiciado y avanzado en la relación central de nuestra vida laboral: la relación de nuestra marca con nuestro consumidor.
En FCB México sabemos que ésta es la relación que favorecerá el cambio de comportamientobuscado para que el consumidor prefiera nuestra marca. Él vive rodeado de un número ilimitado de opciones que complejizan y alteran la forma en la que toma sus decisiones. Más allá de la calidad, de lo funcional y de cumplir con sus necesidades, hoy es el equity de la marca la punta de entrada para construir una buena relación.
Paula Brown, una de las especialistas de nuestro CMI (Center of Marketing Intelligence), nos comparte 3 tendencias para ayudar a reforzar la relación con el consumidor: Las 3 Ps: Personas, Poder y Participación.
Personas: humanizar la marca
Cuando la marca adquiere valores humanos, la conexión con el consumidor se hace de forma más profunda. Humanizar la marca es una decisión estratégica y necesita estar alineada con sus valores, su equity, y lo más importante, la percepción que tiene el consumidor de ella o que se quiere obtener. Veamos 3 formas de hacer esto:
- Mostrar a la gente de la compañía, empleados y ejecutivos que están en el corazón de ésta.Honda con su campaña Power of dreamscelebra las manos de los ingenieros quienes son responsables de sus productos. Un video de 2 minutos con un mensaje claro: “Es el toque humano lo que da vida a la marca”.
- Exaltar características humanas de la marca.Las investigaciones dicen que los consumidores se relacionan bien con marcas que destilan diversión, calidez y cercanía. Como Whirlpool, que resalta la importancia del cuidado cotidiano: Every act of care counts.
- Mantener la estrategia de redes sociales también humana.Todo el contenido debe verse como parte de una conversación real. Esto lo hace bien Adidas que es fiel a su personalidad motivadora y lo muestra en la campañaallinfor#mygirls que celebra el entusiasmo deportivo en mujeres jóvenes.
Participación: enganchar al consumidor
Se dice que la gente recuerda sólo el 10% de lo que lee, el 20% de lo que escucha y el 90% de lo que hace. Esto muestra claramente el poder de la participación y de enganchar al consumidor.
Las marcas que agregan valor a partir de experiencias y de incluir contenido relevante están mejor posicionadas que las que sólo entregan mensajes. El brand engagement se ha vuelto altamente popular y efectivo, sobre todo en redes sociales, pues además facilita el que estas experiencias puedan ser compartidas.
Grandes ejemplos son Coca Cola con su campaña Share a Coke, que desde 2011 ha logrado pasar por 70 países, reemplazando su propio logo por nombres de personas generando un alto shareability. O como lo ha hecho L’Oréal Makeup Genius App que permite la prueba virtual de maquillaje, para después compartir los looks con amigas en redes sociales. En junio de 2015, fue la app #1 de Lifestyle en Itunes registrando más de 10 millones de descargas.
Poder: marcas que empoderan
Las marcas hacen mucho más que “lavar nuestra ropa” o “saciar nuestra sed”; ahora sabemos que las marcas pueden empoderar al consumidor. Una forma de hacerlo es vía los atributos de producto que apoyen y permitan al consumidor hacer o lograr más.
También se puede empoderar un mindset creado a partir de un imaginario colectivo. Según Forbes, hay un alto número de mujeres que dicen que las marcas las malentienden, por eso el empoderamiento es altamente usado en campañas enfocadas a ellas. En este caso no son los atributos de marca los que dan el poder sino el mensaje mismo.
Algunos ejemplos claros de esto son: la campaña de DoveReal Beauty quien ha sido un gran precursor de esto redibujando el imaginario colectivo que se tenía de mujeres bonitas e invitándolas a encontrar y reconocer su propia belleza. También la campaña de P&GAlways Like a Girl que busca impulsar la confianza como característica clave durante la pubertad. YUnderarmourI Will What I Want, dejando claro que no importa lo que otros piensen, lo que importa es lo que tú creas de ti.
Ahora, es buen momento para hacerte esta pregunta ¿cómo va tu marca en función de estas 3 tendencias? Quizá vale la pena hacer los ajustes necesarios que permitan enfrentar el 2016 con estrategias más poderosas, que fortalezcan la relación y eleven el rol de tu marca en la vida de los consumidores.
Por: FCB México
Fuente: CMI ViewPoint/ Paula Brown/ Trends in Branding: 3Ps – People, Power & Participation/ October 08, 2015.
