Su uso va en aumento y conocer los hábitos en ellas puede ser una oportunidad inmejorable para acercarte a un consumidor más brand friendly.
POR: ANDREA CARTATEGUI, DIGITAL DIRECTOR EN FCB MÉXICO*
Una de las características del milenio en el que vivimos es la omnipresencia de la tecnología en nuestras vidas, el acceso a la información y la conectividad en la que estamos sumergidos todo el tiempo.
Cada vez es más frecuente ver personas sentadas en torno a una mesa pero sin mirarse o hablarse, con los rostros iluminados por la luz de las pantallas, comunicándose con personas, pero no con las que están con ellos, sino enviando y recibiendo mensajes de los numerosos contactos presentes a través de aplicaciones de mensajería WhatsApp, Messenger de Facebook, Line, Viber, pero en esta lista también se debe incluir a las aplicaciones de dating como Tinder, Grindr, Match.Com, OK Cupid y un largo etcétera.
La verdad es que para quienes buscan o quieren conocer nuevas personas los canales tradicionales ya no son suficientes. El siglo XXI ha traído consigo un 24/7 de acceso a la información pero también jornadas de trabajo que no se detienen al dejar la oficina, lo que se ve reflejado en menos tiempo personal.
La falta de tiempo para uno mismo, sumado a muchos otros factores, hace posible el auge de las aplicaciones de dating.
Nuestras vidas parecen moverse muy rápido pero hasta ahora esta velocidad no parecía alcanzar a las relaciones humanas, después de todo los círculos en los que nos movemos están limitados a los lugares en los que estamos físicamente (el lugar de estudio, el de trabajo, la familia, los amigos de la infancia o adolescencia) y a medida que envejecemos estos círculos se achican, la gente se casa, tiene hijos, tal vez se divorcian pero conocer gente fuera de estos círculos era un proceso lento y no siempre satisfactorio.
Por suerte para muchos las Dating Apps llegaron para quedarse y están cambiando las reglas del juego incluso para las marcas.
Detrás del perfil
Los usuarios de las aplicaciones de dating son interesantes porque reúnen características que los hacen deseables para las marcas.
Uno de los mejores ejemplos es Tinder, al día de hoy a apenas tres años de haber iniciado se estima que posee aproximadamente 50 millones de usuarios mensuales y no es la aplicación de dating con más usuarios a nivel mundial.
Según Phil Schwartz, Head of marketing de Tinder, el 85% de sus usuarios tienen entre 18 y 35 años, de acuerdo a algunos reportes no oficiales el bloque más importante de usuarios está entre 25 a 34 años (45%) y el segundo de 16 a 24 años (38%). Información publicada por la compañía dice que su usuario promedio entra diariamente a la aplicación y pasa 11 minutos por día en ella.
A diferencia de otras aplicaciones no existe versión de escritorio y el uso de Tinder requiere a fuerza un smartphone con GPS, ya que la geolocalización para la segmentación por distancia lo hace imprescindible.
De acuerdo a un reporte de Yahoo Travel el tamaño de la ciudad hace más rica la experiencia, más gente es igual a más usuarios, y por esta razón coloca a la capital mexicana en el top 10 de mejores ciudades para usuarios de Tinder.
Un estudio realizado por Global Web Index dice que el 50% de los usuarios de dicha app están dispuestos a comprar marcas que realizan publicidad en digital y el 77% están dispuestos a hablar de nuevos productos con sus amigos
En resumen, los “tinderanos” son jóvenes, tecnológicos, urbanos y brand friendly.
Matching people and brands
La data intelligence que las marcas estaban aplicando para segmentar audiencias en cierta forma está siendo utilizada por los usuarios de estas apps para encontrar su cita del próximo viernes o sábado a la noche.
Poder segmentar por género, edad, cercanía y, por supuesto, atractivo físico son las claves del éxito en Tinder, simplicidad y eficiencia hacen que su crecimiento sea sostenido desde su inicio.
Existen aplicaciones más complejas como OK Cupid donde la lista de preguntas que idealmente el usuario debe responder supera las mil, o que requieren ser aceptados comThe League, también existen apps para audiencias específicas como Grindr, que es para la comunidad gay; o Ashley Madison, para personas que buscan aventuras extramaritales.
En términos de publicidad digital las apps de dating son también una oportunidad para las empresas y poco a poco, y con cierta timidez están empezando a hacer pequeños experimentos.
En la curva de aprendizaje
Tal vez porque les resulta menos riesgoso, quienes han tenido mayor presencia en estas plataformas han sido artistas promocionando su música o estudios de cine o televisión promocionando sus películas o series.
Por su gran vínculo con la comunidad el 14 de febrero pasado Madonna lanzó su nuevo álbum en Grindr, mientras que Mariah Carey hizo lo propio en Match.com con el nuevo video de su último sencillo en junio pasado.
También en junio el ganador del Grammy como productor y DJ, Zedd, lanzó su nuevo álbum en Tinder y 20th Century Fox, una promoción para la nueva película protagonizada por Jude Law y Melisa McCarthy.
Hay poca información sobre el éxito de estas acciones pero es claro que quienes están a la cabeza de Tinder, Grindr o Match.com están empujando fuertemente para que las marcas se animen y poco a poco algunas marcas como Starbucks o Bud Light están dando sus primeros pasos.
La oportunidad es grande, sin embargo por la especifidad del usuario las marcas deben contemplar el comportamiento detrás del uso.
Aquí más que en otras plataformas el usuario está buscando un fin muy específico, que es conocer otra gente, ya sea para una salida, un one-night stand o el amor de su vida, por lo tanto hay que ser conscientes de que un perfil de una persona muy atractiva con el que el usuario hace match pero que termina no siendo una persona real sino un community manager puede caer muy antipático, y lo mismo pasa con una cita que se transforma en una activación de marca.
El usuario debe saber lo más pronto posible que es una marca y no una personal real la que está detrás de ese perfil.
También es recomendable que haya un resultado positivo, es decir algún beneficio por haber “caído”, este beneficio puede ser el acceso a una fiesta donde podrá conocer a otra gente, participar de una promoción con un premio deseable, asistir a un preestreno, en otras palabras algo que le genere al usuario la sensación de que no fue engañado y que lo haga querer compartir o ampliar la experiencia, y que le deje un buen sabor de boca con respecto a la marca.
Vale la pena hacer todas estas aclaraciones porque si bien en este momento las aplicaciones de dating no tienen la carga negativa que había en otro momento y no está mal visto estar en una o varias, estamos moviéndonos en un territorio delicado que es el de las expectativas emocionales y como marcas debemos ser cuidadosos con el rol que queremos jugar allí.
La autora es Digital Director en FCB México. Está feliz de ser testigo de la revolución digital que estamos viviendo en cada una de las facetas de nuestra vida. Ha trabajado en MPG Media Planning, JWT, BNN y Arena Havas Group, con clientes como Grupo Walmart, Bacardi, Unilever, Nestlé, Barcel, Jumex, Grupo Peñafiel, Lenovo y Samsonite, entre otros. Puedes contactar con FCB México y la autora a través de sus redes sociales: @FCB_mex y FCB México.
Fuente: @altonivel
