Son estrellas, atraen a miles, causan furor y están en el centro de las conversaciones; son los personajes que tu marca puede aprovechar: los vlogers.
POR: ANDREA CARTATEGUI, DIGITAL DIRECTOR EN FCB MÉXICO*
Brillan con luz propia. Son las estrellas del mundo digital y sin embargo es posible que nunca hayas escuchado de ellas. MTV los incluye en premios y cuando aparecen en el mundo offline la dinámica se repite… aglomeraciones de Young millennials y los aún fresquitos centennials se reúnen en una Arena para verlos, los esperan con recibimiento de rockstars en Aeropuertos, los persiguen tratando de quedarse con un pedacito de ellos. Esto pasa en Ciudad de México, Buenos Aires o Madrid… esto pasa en todo el mundo.
No estamos hablando de las celebridades que de manera natural han convertido a digital en una extensión de su persona artística.
No, estamos hablando de personas que a través de la creación de contenido propio y una mirada original lograron captar y cautivar la atención de millones en el mundo y cuyo contenido no se limita a las plataformas más antiguas como YouTube, sino que también ocurre en las más recientes y de difícil crecimiento como Vine o Snapchat.
Video is the King
Desde el 2005 cuando nació YouTube mucho ha cambiado; el mejor acceso a Internet, la evolución de la tecnología mobile y la inserción del formato de video en múltiples plataformas han generado un usuario que cada vez menos siente la necesidad de sentarse frente al televisor, aunque cada vez consume más video.
De acuerdo con un estudio de Accenture enfocado en el consumo de video y Televisión, publicado el 15 de abril de 2015 donde monitorean el consumo de televisión y video digital a nivel global, solo en 2014 han detectado una disminución del 11% en el consumo de TV.
No obstante, otro de los datos interesantes que refleja la investigación es que el 89% de los entrevistados dice que veía contenido en video online en alguno de sus dispositivos (Smart TV, smartphones, laptops/desktops y tablets) y el 87% de ellos lo hacía acompañado de una segunda pantalla.
Esta evolución ha generado que YouTube ya no esté solo, ha nacido una nueva generación de plataformas sociales enfocadas a video, no solo facilitando que sean vistos, sino también su creación y distribución.
El auge del video social
YouTube fue concebida como una red social desde su inicio, las funcionalidades de suscribirse, compartir y comentar la convierten en una red social más, aunque estas funciones hayan sido relegadas a un rol secundario.
Mientras que en Facebook las interacciones en la forma de Likes, Shares o Comments son los protagonistas, en YouTube la métrica protagónica es el View.
Sin embargo, son estas funcionalidades devenidas en secundarias las que han ayudado a impulsar a las estrellas de YouTube: los YouTubers, creándoles una base de seguidores fieles que fueron los principales distribuidores del contenido impulsándolos en otras redes y haciéndolos ganar notoriedad.
Menos es más
Uno de los formatos que ha logrado capturar la atención de los usuarios es el microvideo blogging, que nació en 2013 con Vine y sus videos de 6 segundos, y que seis meses después fue seguido por Instagram con videos de 15 segundos.
Este formato se apalancó en la creciente búsqueda y consumo por parte de los usuarios de videos cada vez de menor tiempo. Pese al esfuerzo, Instagram no ha logrado posicionarse en el mundo de video como lo ha hecho en el mundo de la imagen.
Las dos plataformas sociales cuentan con sus propias estrellas, Instagramers y Vinestars.
Aunque en las dos destacan aquellos que son capaces de generar una narrativa propia y personal, en Instagram va a pesar más lo estético y gráfico (la edición y el filtro son parte del encanto de la app), mientras que en Vine lo que pesa es la narrativa en sí misma, la adrenalina de contar una historia completa en apenas seis segundos.
Cada formato termina favoreciendo un enfoque distinto: el de Instagram artístico, el de Vine entretenimiento y humor, y por lo tanto distintos perfiles de creadores de contenidos con distintas bases de seguidores.
Una estrella ha nacido
De hecho muchas, y son aquellos que han sabido utilizar el video como plataforma para decir lo que nadie más decía.
Ser una estrella digital es darle una voz, la propia, a todos los que no la tenían, ser eco de todos aquellos que piensan lo mismo pero no se animan a decirlo, no saben cómo o no tienen el valor para exponerse.
Lo que comparten en común YouTubers, Instagramers y Vinestars del mundo es que se atrevieron a ser ellos mismos, a decir lo que nadie decía, utilizando características propias que los hacían identificables (nadie olvida la voz de Yuya una vez que la escucha) pero también creíbles y desde su experiencia, tomando recursos del mundo que los rodea, de lo que les gusta y conocen: la animación, el cine, el comic, la cultura pop o de dónde fuera necesario para expresar mejor lo que tenían para contar.
Todos han ido profesionalizándose frente a la cámara sin perder la frescura, aprendiendo y retroalimentándose de la comunidad que los sigue, manteniendo una visión clara, sobre quiénes son, qué quieren decir y a quién le hablan, sin importar que el tema fuera maquillaje, ligue o temas más complejos y que implicaban una postura más personal, como LGBT o bullying.
Y también entendiendo el negocio en el que están inmersos: mantener e incrementar sus seguidores, generar contenidos que sean vistos y monetizarlos a través de views o por la incorporación de marcas sin alienar a sus seguidores y sin perder el valor más importante y que es lo que garantiza su lugar de estrella digital: su credibilidad.
Qué aprender
El punto en donde las estrellas digitales conectaron con sus audiencias es el aprendizaje para las marcas, sería fácil hacer contenidos que fueran solo divertidos, o apelar exclusivamente al discurso fácil, aún los Vinestars famosos por sus divertidos gags de 6 segundos tienen una parte más profunda (Jerome Jarre da discursos inspiracionales, Joe Graceffa está marcando postura en el bullying y temas de LGBT).
Debemos recordar que después de todo estamos dirigiéndonos a la generación con mayor acceso a la información y mayor consumo de contenidos de la historia, y también a la generación más consciente de su lugar en el mundo.
Es por esta razón que como marcas debemos aliarnos con aquellos capaces de realizar contenidos que estén a la altura de las aspiraciones, intelecto y sentido del humor de nuestra audiencia sin tener miedo a tener una postura más complicada, nuestra audiencia lo espera, si no lo hacemos les fallamos y fracasamos.
La autora es Digital Director en FCB México. Está feliz de ser testigo de la revolución digital que estamos viviendo en cada una de las facetas de nuestra vida. Ha trabajado en MPG Media Planning, JWT, BNN y Arena Havas Group, con clientes como Grupo Walmart, Bacardi, Unilever, Nestlé, Barcel, Jumex, Grupo Peñafiel, Lenovo y Samsonite, entre otros. Puedes contactar con FCB México y la autora a través de sus redes sociales: @FCB_mex y FCB México.
Fuente: @altonivel
