El deporte es un lenguaje universal y se ha convertido en una parte significativa de nuestras vidas. Los deportistas más destacados han adquirido tal popularidad que los llevan a tomar el papel de modelos en la sociedad, de tal manera que equipos, entidades deportivas, eventos y los propios deportistas famosos tienen un nuevo valor, lo que le da a las marcas una renovada oportunidad para seguir siendo parte importante en la vida de las personas.
POR: PILAR ORTEGA CUE, DIRECTORA DE SPORTS MARKETING EN FCB MÉXICO
Sin embargo, ya no es suficiente con poner un logotipo en el uniforme de un equipo o pagar por la presencia de la marca durante la transmisión de algún evento. La mercadotecnia deportiva, o sports marketing, va más allá.
Es una actividad que implica buscar de manera estratégica socios con los que se compartan imagen, objetivos y valores que, asociados a las marcas, generen nuevas experiencias en los consumidores, fidelizándolos y aumentando el valor de las mismas al conectar directamente con las emociones de los fanáticos que se sienten atraídos por un club o un deporte determinado.
Está incluso comprobado que el momento en el que una marca, a través de cualquier acción, toca el corazón de una persona, se convierte en algo inolvidable.
A mí me pasó cuando era niña, mientras mis hermanos entrenaban futbol en el club América yo normalmente estaba con mi mamá en la cafetería. Uno de esos días yo estaba pidiendo un refresco cuando se puso a mi lado Echaniz, uno de los jugadores del equipo de aquel entonces, al verme sonrió y no sólo pagó mi refresco, sino que además me compro un chocolate Carlos V.
Créanme, después de ese momento yo esperaba cada jueves para volver a verlo; y aunque jamás sucedió de nuevo, a partir de ahí amé y sigo amando ese chocolate.
He aquí la importancia de saber conectar una marca con los consumidores a través del deporte adecuado: cuanto más prestigio tenga un deporte, más éxito tenga un equipo o más famoso sea un jugador, más personas lo quieren, y ese cariño se transfiere y aumenta de forma positiva a la imagen de marca.
De ahí que patrocinar a un equipo, o eventos deportivos como la Copa Mundial de la FIFA o los Juegos Olímpicos, resulte cada vez más atractivo.
Por ejemplo, la marca con mayor representación en el Mundial de Brasil 2014 fue Coca-Cola, que auspició a 12 de los 32 equipos seleccionados; seguida por Gillette con cinco y la automotriz Volkswagen con cuatro.
En el campo de las firmas de ropa deportiva la que lideró fue Nike, con 10 seleccionados; luego Adidas con nueve y Puma con siete.
Estas marcas estaban seguras de que serían vistas por millones de personas alrededor del mundo y no sólo eso, sino que serían consumidas, o en el caso de las marcas de ropa, venderían millones de playeras de cada uno de los equipos que auspiciaban, su retorno de inversión estaba absolutamente garantizado.
En dicho mundial, la Selección Mexicana contó con más de 15 patrocinadores. Y tan sólo con los cinco patrocinadores principales obtuvo contratos por un total de 188.5 millones de dólares (mdd).
Dicho top 5 está conformado por Adidas (80 mdd), Coca-Cola (40.5 mdd), Banamex y Movistar (con 25 mdd, cada uno) y, finalmente, P&G (18 mdd), según información de la Federación Mexicana de Futbol (Femexfut).
Otros sponsors fueron: Comex, Gillette, Interjet, ADO, Samsung y Bimbo.Si bien los patrocinios deportivos se han convertido en sociedades donde ambas partes reciben beneficios, es importante mencionar que no siempre es necesario invertir grandes cantidades de dinero, el deporte es tan flexible y son tantas las formas en que se puede utilizar a favor, que lo único importante es tener clara la estrategia deportiva a seguir y saber cómo implementarla.
Algunos casos de éxitoPrueba de ello han sido las campañas que hemos trabajado para marcas como Bimbo o Crest, el adhesivo para pisos y azulejos.
En el caso de Bimbo, la campaña “Haz Sándwich” con la Selección Mexicana y la campaña de Messi para promover su producto estrella, el pan blanco, fueron un parteaguas dentro de su comunicación y lograron superar considerablemente los objetivos de recordación y ventas planteados para cada una de ellas.
Para Crest un producto líder, dirigido a tres targets diferentes y que necesitaba incrementar sus ventas en Monterrey, encontramos estratégicamente que el futbol era el deporte adecuado para conectar con los tres tipos de consumidores y así fue como utilizando dos sponsors de marca: Hiram Mier y Damián Álvarez, dos grandes jugadores de Rayados de Monterrey y Tigres, respectivamente, lanzamos la primera campaña que incluía una serie de eventos de convivencia que generaron emociones y experiencias en los asistentes y obtuvieron excelentes resultados en awareness y ventas.
Posteriormente, con el Mundial en puerta, elegimos estratégicamente a otro gran jugador: Rafa Márquez, quien nos permitió consolidar el posicionamiento de la marca y superar el crecimiento de ventas proyectado para dicha plaza.
El deporte, una oportunidad
Sin lugar a dudas el deporte hoy representa un campo con mucho futuro, donde las marcas tienen grandes oportunidades para vender y desarrollar mejores nexos con los consumidores. Y está comprobado que la práctica e interés por el espectáculo deportivo seguirá en aumento.
Actualmente las diferentes audiencias son cada vez más exigentes y la saturación publicitaria nos demanda ser más creativos e innovadores en la forma de comunicarnos. Necesitamos ir más allá, crear experiencias para generar una diferencia contra los competidores.
En Game On, el área de Sports Marketing de FCB México, creemos en el deporte, amamos la publicidad y junto con las marca podemos hacer que el deporte juegue a su favor.
La autora ha manejado marcas como Banorte, Bimbo, Compartamos Banco, CREST y Reebok entre otras. Su pasión por el deporte y el manejo de marcas estratégicamente enfocadas en éste la han llevado a especializarse en el área de Sports Marketing teniendo hoy a su cargo dicha área. Puedes contactar con FCB México a través de sus redes sociales: @FCB_mex y FCB México.
Fuente: @altonivel
