Mailing Feb 1243x543

Ya es febrero y, al parecer, la inercia del año no ha dado chance para un respiro. La oportunidad de replantear el foco de nuestras marcas e impulsar nuestras estrategias para iniciar y tener un año exitoso, en esta ocasión, ha sucedido de forma continua y sin interrupciones.

En FCB México, estamos convencidos que el cambio de comportamiento hoy es parte fundamental de la estrategia y creatividad de nuestras marcas. Para llevarlas a perspectivas distintas y encontrar espacios de conexión, a partir de acciones puntuales, con nuestros consumidores.

Dentro de esta flexibilidad y replanteamiento continuo, consideramos que el éxito de nuestras marcas en el 2016 dependerá de la habilidad que tengamos para lograr estos cambios de comportamiento. Sí, sí, sí, el reto es grande y cambiar comportamientos no es algo sencillo. Pensar en cómo la gente está enfrentando este 2016 es importante y en las motivaciones y retos que ellos mismos se auto plantean al inicio de cualquier año.

Se dice que dos de tres personas luchan con la presión de mantener sus propósitos y buenas intenciones. El psicólogo Richard Wiseman asegura que solo el 12% de las personas mantiene sus propósitos a lo largo del año.

Matthew Willcox, fundador y director ejecutivo del Institute of Decision Making en FCB, nos dice que hay mucho aprendizaje sobre estudiar y entender los comportamientos alrededor de este experimento anual. Más allá de revelar las metas y aspiraciones de la gente, que son bastante predecibles, Matthew nos comparte cuatro aprendizajes de por qué la gente se plantea metas y por qué fallan o tienen éxito con las mismas.

  1. El poder de la validación o prueba social. Las personas se plantean metas al iniciar un año porque otras también lo hacen. Roberto Cialdini en su libro “Influence: The Psychology of Persuasion” dice: “Consideramos que un comportamiento es correcto en determinada situación, en la medida en que vemos que otros también lo realizan”.

El aprendizaje para marketing: Utilizar como ejemplo a otros que ya hayan adoptado el comportamiento y hacerlo visible a las personas cuyo comportamiento se desea cambiar.

  1. La importancia de los hitos. Una investigación hecha por Kathy Milkman en Wharton muestra cómo los marcos de ciertas temporalidades (fechas y momentos significativos) estimulan metas enfocadas. El arranque de un año es una temporalidad clave y se convierte en una plataforma de lanzamiento para planear mejoras personales. Pero hay otras temporalidades importantes, las personas tienen cambios de comportamiento interesantes cuando su edad termina en “9” (29, 39 o 49 años). Analizando datos de maratones, se encontró que la gente, cuando se acerca en edad a una nueva década, están más cercanos de correr su primer maratón que gente de edades con otro dígito.

El aprendizaje para marketing: Las temporalidades importan, puede ser interesante buscar alguna que pueda impulsar una estrategia de cambio de comportamiento.

  1. El Yo del futuro es un extraño virtuoso. Un área fascinante del los insights de comportamiento es cómo los plazos de tiempo afectan las decisiones de la gente. A muchos nos ha pasado comprometernos con una tarea con muchos meses de anticipación y terminamos haciéndola a solo unos días de la fecha comprometida. Los propósitos se asimilan a esto. Lo que parece una buena idea los primeros días del año se vuelve una verdadera molestia y hasta una pesadilla al paso de algunos meses.

Cuando pensamos en nuestro “yo del futuro”, definitivamente es un modelo de virtudes, capaz de superar las tentaciones a las que se enfrenta nuestro “yo del presente”. Por eso es que nuestros propósitos normalmente están diseñados para ese “yo del futuro” y no para nuestro inseguro “yo del presente”. Encontrar formas de construir este puente entre estos dos “yo” —cómo hacer de una gran meta, pequeñas metas tangibles y aparentemente más alcanzables en plazos más cortos— puede ayudar a la gente a mantener su enfoque.

El aprendizaje para marketing: Desarrollar programas que ayuden a potenciar este puente pueden ser de mucha ayuda en la venta de productos o servicios con beneficios apalancados en el futuro.

  1. Hacerlo de forma sencilla. Este aprendizaje parece demasiado obvio. Richard Thaler en su libro “Misbehaving: The Making of Behavioral Economics,” escribe como uno de sus mantras lo siguiente: “Si quieres estimular a alguien a hacer algo, hazlo fácil”. Si el propósito es comer más sano, un buen comienzo es poner más fruta en un lugar más visible y accesible.

El aprendizaje para marketing: Es mejor un marketing más sencillo de accionar. ¿Cómo puedes hacer que la decisión en la selección de tu producto sea cognitivamente y físicamente más fácil?

Con estos aprendizajes y considerando los retos —cómo ayudar a la gente a mantener sus propósitos y cómo lograr influir en los cambios de comportamiento para el éxito de tu negocio— estamos seguros que tu mirada hacia el resto del año y hacia el éxito de tu negocio o marca hoy se siente menos lejana. Un buen punto de partida es hacerte una sencilla pregunta pero con una potencia sorprendente ¿qué comportamiento quieres cambiar hoy?

FUENTES: Ad Age “What Brands Can Learn About Behavior from New Year’s Resolutions”. January, 2016. Mathew Willcox.

Institute of Decision Making. http://fcbexchange.com/institute-of-decision-making/