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Instinto: un impulso, inclinación o tendencia innata o natural.*

 

¿Qué tanto nuestras decisiones hoy las hacemos a partir del instinto? ¿Qué tanto estas decisiones se ven influenciadas por un sinnúmero de racionalizaciones y desgaste buscando llegar a la mejor opción? Pensando en cualquier persona, hay una realidad y es que a todos nos gustaría que cuando estamos frente a decisiones importantes éstas “se tomaran solas”.

 

Quizá es algo que a primera vista no es fácil de aceptar, pero hay una realidad: nuestros instintos nos ayudan a hacer más sencilla la toma de decisiones. Si hay un camino que nos permita acortar la distancia y ahorrar un micro segundo de esfuerzo, definitivamente, lo tomamos.

 

En FCB México estamos poniendo foco en entender mejor la toma de decisiones de nuestros consumidores para lograr influenciar su comportamiento, pero algo clave es evaluar el esfuerzo que el consumidor pone en decidirse por nuestra marca.

 

Capitalizando el aprendizaje del Institute of Decision Making de FCB, Mathew Willcox nos comparte su mirada frente a esto. Quitar o poner esfuerzo puede cambiar las decisiones que se toman dramáticamente. En un experimento que hizo Google en su oficina de Nueva York, el economista conductual Dan Ariely demostró que poniendo alrededor de la oficina dulces gratis en frascos con tapa en lugar de sin tapa redujo el consumo en 3 millones de piezas por mes (buenas noticias para la compañía de seguro dental de los empleados de Google pero no para la compañía de dulces). Este experimento se replicó en las oficinas de FCB West (San Francisco) y comprobamos cómo los dulces dentro del frasco con tapa duraron toda una semana. Otro estudio de la Universidad de Pensilvania demostró como un refrigerador de helados en una cafetería con acceso directo de los clientes hizo que las ventas de helado incrementaran en un 20% más que cuando no se tiene acceso directo.

 

La ciencia del comportamiento está llena de ejemplos de cómo el hacer las cosas cognitivamente y físicamente más fáciles (o más difíciles) afecta la elección. Analizando programas de donación de órganos alrededor de Europa se ve cómo cuando el formulario te invita a indicar que si optas por donar tus órganos rara vez se consiguen más de 20 consentimientos. En cambio, en países donde es al revés y el formulario indica a renunciar a la donación rara vez se baja del 80% del consentimiento. Para hacerlo más claro, Dinamarca tiene el formulario donde la gente opta por donar y muestra una tasa de consentimiento del 4%; mientras que en Suecia se tiene el formato donde la opción a donar está “por default” y la gente ahí decide si renuncia o no a esta opción, dando tasas de consentimiento del 86%.

 

Haciendo evidente el recordatorio de nuestra propia mortalidad , la elección de donar o no donar nuestros órganos es un ejemplo extremo de una decisión que nosotros preferimos no pensar. El valor “por default” hace que algo que es difícil de considerar se vuelva una opción más fácil.

 

En el artículo anterior (Interesthings de Febrero) citamos a Richard Thaler en su libro “Misbehaving” quien nos comparte su mantra “Si quieres estimular a alguien a hacer algo, hazlo fácil”. Hagamos que esa decisión se sienta instintivamente más sencilla y entonces tendremos buenos resultados con la elección del consumidor a favor de nuestra marca. Esta apreciación también la deja clara Mathew en su libro “The Business of Choice: Marketing to Consumers” que asegura que estos acercamientos traen beneficios para las marcas y para el consumidor.

 

El punto de venta también ofrece grandes oportunidades, en el libro “In Effortless Experience: Conquering the New Battleground for Customer Loyalty” de Matthew Dixon, Nick Toman y Rick DeLisi, se define el rol del servicio a cliente como “aminorar la deslealtad implica reducir el esfuerzo del consumidor”. Un gran ejemplo de esto es como la tienda de ropa Old Navy decidió marcar los ganchos de sus probadores, un gancho marcado como “Lo amo”, un segundo como “Me gusta” y un tercero como “No es para mí”. Con el paso del tiempo, Old Navy renombró el gancho de “Me gusta” y lo marcó como “Lo amo” también reduciendo la ambigüedad en las posibilidades de elección y no dando pie a sentimientos de inseguridad. Haciendo los aspectos físicos de la elección mucho más fáciles, el comprador no tiene que pensar en cómo ordenar la elección de las prendas que le gustan y las que no. Parece una cosa menor, pero hace una gran diferencia.

 

El tener dos ganchos en el probador con “Lo amo” y sólo uno con “No es para mí”, también sugiere a la gente que ellos mismos traen al probador más ropa que les encanta que ropa que no es para ellos, creando implícitamente una validación o norma social. Al final, tener compradores que cuelguen ropa en el gancho “Lo amo” cierra la brecha entre probarte algo y comprártelo. Esto construye en la gente un sentimiento de propiedad y compromiso con la prenda. Confirmando que nuestra propia elección hace la preferencia por esa elección más fuerte.

 

Toda empresa u organización debe evaluar cuál es la manera más fácil de hacer negocio con sus clientes o compradores. Y nosotros como dueños y constructores de las marcas, una pregunta que no debemos olvidar es ¿Cómo podemos hacer que la elección por nuestra marca sea más fácil?

 

En FCB México estamos convencidos que si se evalúa cada detalle del marketing que hacemos para nuestra marca con este filtro: “el esfuerzo que el consumidor pone en la elección de nuestra marca”, seguro se tendrán estrategias que hagan que la gente sienta que cuando se está decidiendo por nuestra marca, sea una decisión que parece que “se toma sola”.

 

FUENTES: American Marketing Association-AMA- “The value of marketing to consumer’s instincts”. September, 2015. Mathew Willcox.

Institute of Decision Making. http://fcbexchange.com/institute-of-decision-making/

*Dictionary.com