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Efectos inesperados que alteran e influencian decisiones.

 

Como dueños y constructores de las marcas, estamos acostumbrados a ver el mundo a partir de nuestro propio marco de referencia, pero hoy ya no es suficiente. Entender e influenciar el contexto de nuestro consumidor es clave para detectar oportunidades interesantes que detonen cambios de comportamiento a favor de nuestra marca.

 

El trabajo de Albert Alter, psicólogo de New York University Stern School y colaborador del Institute of Decision Making de FCB, nos reta a pensar en factores situacionales que llegan a influenciar y/o alterar los juicios y decisiones de las personas. Hay muchos niveles dentro del contexto, desde algo tan amplio como el clima, que llega a influenciar la manera en que la gente escoge ciertos productos si un día es soleado o si es lluvioso. Por ejemplo, en días soleados la gente compra más y lo hace estando más contenta. Esto se atribuye, según las investigaciones, a que el sol inyecta energía positiva a las personas y ésta trasciende a las cosas haciéndolas más atractivas. Este comportamiento coincide con el mismo que se tiene en la bolsa, cuando hay días soleados la bolsa se beneficia.

 

Otro tipo de nivel en el contexto tiene que ver con algo más acotado como la descripción que se hace de un producto o como el nombre que decidimos tenga nuestro producto. Las investigaciones muestran que productos con nombres simples tienen una entrada mucho más positiva en el mercado. Esto también aplica para los productos en general, la gente se inclina por productos con nombres fáciles de pronunciar y que hacen sentido con lo que son, a esto se le llama fluidez cognitiva. Y es que hoy, no se tiene acceso fácil a las cosas, estando expuestos a miles de mensajes en distintos medios, se lleva a las personas a la predisposición y presión de escoger un producto sobre otro. Pero no es tan fácil, el cerebro no es una máquina que puede procesar tal cantidad de información tan fácilmente.

 

Al final, lo que hace el consumidor es confiar en estos “atajos” (shortcuts) que facilitan la toma de decisión en menos tiempo. Por eso, cuando el nombre del producto es sencillo y claro hace que la gente se sienta más cercana y positiva a éste.

 

En el mundo de las marcas de lujo, por el contrario, el consumidor asocia más complejidad con estos productos y por lo mismo espera nombres más complejos. Para un vino francés o un chocolate muy fino, la gente ve bien este tipo de nombres haciendo que la fluidez cognitiva o dificultad en el nombre logren un lazo atractivo que hace que la gente tome la decisión de comprarlo. Un twist o reversión que sucede de forma muy interesante con esta categoría.

 

En el mundo de las marcas, quien se enfoque en simplificar las necesidades del proceso cognitivo desarrollando soluciones más “digeribles” puede ganar ventaja competitiva en un mundo de elecciones.

 

¿Y entonces, cuándo inyectar complejidad en el proceso de marketing?

A partir de la saturación de la gente frente a miles de mensaje, la simpleza es un principio importante. La sugerencia de Alter es pensar simple y desde ahí llamar la atención de la gente. Aunque, hay ocasiones en donde la complejidad es adecuada en el proceso de decisión de compra. Y es que el proceso dentro de la toma de decisiones no es comúnmente consciente mientras la gente está cómoda, pero cuando algo les dice que deben parar y pensar, es cuando el proceso de decisión implica, pensar de forma más profunda en la decisión que se va a tomar.

 

Pero la clave para nosotros está en detectar en qué momento y cómo agregamos esa complejidad a nuestro mensaje manteniéndolo simple y claro. Hay que invitar a la gente a dejar de pensar de manera superficial y llevarlos a pensar de forma más profunda. Si queremos lograr un vínculo interesante con el consumidor, la invitación a dejarlos pensando después de un momento de complejidad, es una técnica efectiva. Si queremos que nuestro consumidor piense más ampliamente, globalmente y profundamente, añadir complejidad es buena idea.

 

FUENTE: Institute of Decision Making. http://fcbexchange.com/institute-of-decision-making/ . Adam Alter On The Power Of Context.